רז מצנע, עד לאחרונה סמנכ"ל השיווק של Alljobs וכיום בעל חברת הייעוץ למיתוג מעסיק בשם Attract & Retain, העביר סדנה פרקטית לשיפור אפקטיביות הגיוס, במסגרת כנס קהילות הגיוס 2015. בסדנה, בה נכחו מנהלי גיוס מכל שלושת המגזרים, העביר מצנע כלים פרקטיים שיסייעו למשתתפים להתמודד עם עומס קורות החיים והכי חשוב – למצוא את המועמד המושלם.
רז מצנע על האתגר היום-יומי של מנהל הגיוס בארגון: "אנחנו מבקשים מאנשים לבוא ולתת את מה שיש להם… מגיעים קורות חיים לא רלוונטיים או שלא מגיעים בכלל. אנחנו במלחמה נגד היובש! אנחנו רוצים ליצר זרימה של מועמדים מתאימים. זה מאמץ."
איך עושים את זה? רז מצנע עושה את זה בדרך שאותה הוא מכיר, שהיא למעשה שילוב בין שני העולמות שבהם עסק – בו זמנית – שיווק וגיוס. כן כן, אנשי גיוס צריכים לדעת לשווק ורז מצנע בא ללמד אותם איך עושים את זה.
רז מצנע: "לכל חברה יש 2 סיפורים לספר. לקחתי לדוגמה את ארומה. יש לארומה סיפור לצרכן. קהל יעד – מעמד ביניים על הדרך. מוצר – קפה ואוכל. קפה איכותי. אוכל טרי ופשוט. מייצרים ללקוח חוויה ומפתחים איתו מערכת יחסים… אבל יש לארומה עוד סיפור. סיפור של מיתוג מעסיק. הסיפור השני מתחיל אותו דבר. עם אותו מותג. אבל כבר כאן המוצר שונה. קהל היעד הוא צעירים , שירותיים, שגרים קרוב לסניף. מייצרים רשת ארצית שכל סניף בבעלות מקומית. איך גורמים לקהל היעד הזה לרצות לעבוד אצלנו? באמצעות התוכן שאנחנו מייצרים."
תוכן מעולה מושך אנשים מעולים. זה הסיפור!
כשמבינים יותר טוב מי אתם רוצים ללמוד עליכם יותר. התוכן מייצר עניין מחוץ לארגון ובתוך הארגון. זה יוצר עניין, התלהבות, זה מדבק! אז אנחנו צריכים לספר את הסיפור כדי לייצר את ההתלהבות הזו.
כיום, בעידן של מהפיכת המידע, 80% מהתוכן שהמועמדים מקבלים על הארגון הוא לא תוכן שהארגון בחר להפיץ. אנשים קוראים תוכן ברשתות חברתיות, באתרים פיננסיים (כמו גלובס גלובס), דרך חברים או אנשים שעובדים בארגון. זה לא תוכן שהארגון בוחר להעביר. לכן, כדי שהמועמדים כן יפגשו את התוכן שהארגון בוחר להעביר להם, אנחנו צריכים לייצר תכנים. ככל שנייצר יותר תוכן וננגיש אותו, כך אנשים יקבלו יותר מידע שאנחנו רוצים שיעבור.
איך מושכים אנשים מצוינים באמצעות תוכן?
אנחנו צריכים לייצר שקיפות כי יש דרישה לשקיפות והיא מחייבת את כולנו. אנחנו צריכים להיות מדויקים, להגיע לנישות מדויקות. רז מצנע: "מודעה שמתפרסמת בידיעות אחרונות מגיעה לכולם. היא מגיעה לסבא שלי. בפייסבוק אפשר לפלח בקלות קבוצות / נישות. אפשר לפלח קבוצת גיל, עיר, תחומי עניין לפי השתייכות לקבוצות וכיו"ב".
פרסונה
פרסונה זה מושג שחייבים להבין כיום כדי להגיע לאותה רמת דיוק בפניה לקהל היעד הספציפי למשרה. הארגון צריך להסתכל פנימה ולראות מה הוא יכול להציע נכון לכל משרה, כדי לייצר יתרון. לדוגמה: האם אנחנו יכולים להציע משרת הורה, עבודה מהבית, האם המשרה שלנו מתאימה לבוגרים מצטיינים וכיו"ב. ברגע שנדע לאפיין את המשרה ולמי היא מתאימה, נוכל לפנות אל אותו קהל יעד ספציפי / מפולח.
כשמדברים על קהל יעד קל לדבר במילים גדולות, הכללות, חצים… אבל מה אנשי שיווק עושים? הם מפרקים את קהל היעד לפרסונה. הם מגיעים לתיאור מפורט של משתמש / צרכן פוטנציאלי. הם יורדים לרזולוציות הכי נמוכות של: מיהו אותו צרכן? מה הוא עושה? מהי שגרת היום שלו? מה מעניין אותו? לאיזה חוג הוא הולך ולאיזה חוג הוא שולח את הילדים שלו.
למה אנחנו צריכים לדעת את כל הפרטים הללו? כדי שנוכל לדבר עם הפרסונה בשפה שלו ולעשות שימוש במונחים שמעניינים אותו. רז מצנע: "אנחנו צריכים לחשוב על המועמד ולדאוג לאינטרסים שלו כשמייצרים את התוכן. תראו את המסר של החברות הסלולריות:
בואו להצטרף להצלחה (פלאפון)
אתם מוזמנים להצטרף להצלחה (סלקום)
רואים את ההבדל? כי אין הבדל! כולם משתמשים באותן סיסמאות!
התפקיד שלנו הוא לשבור את הסיסמאות האלה. לתת משהו נכון ומשקף שיש לו מסר לקהל היעד שלנו. אנחנו צריכים לחשוב על האינטרס של מחפש העבודה."
לכל ארגון יש ימי כיף פעם בשנה וכל ארגון קידם איזה נציג מהקול סנטר לתפקיד בכיר אבל… האם זה באמת משקף? אם זה לא משקף, אז זה לא צריך להיות הסיפור.
המועמדים לא מאמינים למנכ"ל החברה, הם מאמינים לאנשים. אז אנחנו צריכים להנגיש להם אנשים. להראות להם איך נראית סביבת העבודה, איך נראים האנשים שעובדים בארגון.
ראש התמנון הוא אתר הקריירה שלכם
לא משנה לאיזו מדיה אתם פונים, פייסבוק, אתר דרושים… כל מקום יביא לאתר הקריירה שלכם. מועמדים גם מחפשים אתכם באופן ישיר ומוצאים את עמוד הקריירה שלכם. בארגונים שלא מוכרים מוצר אונליין – עמוד הקריירה הוא עמוד נצפה מאוד!
לכן אתם צריכים להשקיע את עיקר המאמץ בלהפוך את עמוד הקריירה שלכם לאחד כזה שמספר סיפור מעניין, שמדבר למועמדים בשפה שלהם ועונה על האינטרסים שלהם.
הארגון צריך לספר את הסיפור שלו דרך התקשורת
רז מצנע: "איפה מספרים את הסיפור? בכל מקום. ביחסי ציבור, מיילים, אתר דרושים, בשיחות טלפון, לינקדאין, פייסבוק, באמצעות חברות השמה, בלוג….
"כמה מכם חוזרים אל מועמד ששלח קורות חיים במייל אוטומטי? אתם מחזירים להם "הודעת מערכת בנוסח פרטיך נקלטו במערכת…'. המחשב מנתק אותך מאנשים! יש לזה אימפקט שלילי על מקבל ההודעה וזה יוצר חוויה שלילית. אנשים לא רוצים לקבל תשובה מהמערכת!"
חברת השמה היא מדיה כי היא מספרת את הסיפור שלכם
לדברי מצנע, חברת השמה היא מדיה כי היא מספרת את הסיפור של הארגון. לכן צריך להשקיע בחומרים שמעבירים אליהם. טלפון זה מדיה. אנחנו מלמדים נציגי שירות לדבר בטלפון. האם אנחנו שולטים במסרים בשאלות, בחומר, בטון דיבור? תבדקו את זה כי זו מדיה שיוצרת את ההבדל. היא מספרת סיפור ויכולה לספר את הסיפור שאנחנו רוצים, בדרך שאנחנו רוצים לספר ושקהל היעד רוצה לשמוע.
