הרצאתו של השל רייחלביץ, לשעבר סמנכ"ל רשת המרפאות "פרופורציה" ומרצה בכיר בתחום שיפור תוצאות עסקיות, אשר נבחר לשאת הרצאה בכנס ניהול מערך מכירות, שיתקיים במסגרת יריד משאבי האנוש ב-15 בדצמבר. (מתחת לסרט ניתן למצוא את הראיון המקדים שערכנו איתו)
רייחלביץ, המרצה בימים אלה בפורומים נרחבים של חברות גדולות במשק (בנקים, חברות תעשייה, הייטק) וכן במשרדי ממשלה שונים, נבחר לקחת חלק בפאנל המרצים בכנס בשל התפישה החדשנית שהוא מביא בתחום המכירות וניהול אנשי מכירות.
אחוז ניכר מאנשי משאבי האנוש משקיע רבות באנשי המכירות, לעתים הרבה יותר מאשר בשאר העובדים ולעתים, בעתות משבר, הם משקיעים אך ורק באנשי המכירות. אז למה זה לא עובד?
השל רייחלביץ: ארגונים משקיעים בצוותי המכירות שלהם ללא ספק באמצעות סדנאות, הרצאות וכל מיני "גורואים" שמצליחים לסחוף ולהלהיב את המשתתפים. בסיום אותו אירוע, יש מיד עלייה של עד כ-10% במכירות, אבל כעבור שבועיים לכל היותר, יש חזרה למצב הקודם.
הסיבה לכך שיש שיפור בהישגי המכירות היא שאותה הרצאה או אותו מנטור ("גורו") הצליחה להוציא מאיש המכירות אנרגיה ומוטיבציה חדשה ולהביא אותו לתת את המקסימום, אך כעבור זמן מה (לא יותר משבועיים) – זה נגמר. לכן, למרבה התסכול, למבנה הזה של העצמת אנשי מכירות אין השפעה ארוכת טווח. הסיבה שהשיפור לא נמשך ולא מתייצב גרף של עלייה קבועה בביצועים היא כמעט תמיד כיוון שהמציאות הניהולית והאקלים הארגוני של סביבת המכירות אינה משתנה, לא תפיסת הצוות את התפקיד באמת ולא תפיסת הצוות את הלקוח ואת המוצר.
אז איך כן מלמדים אותם למכור טוב יותר ולהביא יותר כסף הביתה ומהר, כי טווחי הזמן לנשימה של הארגון רק מתקצרים?
השל רייחלביץ: למנהלי משאבי אנוש כמי שאחראי על גיוס, שימור והדרכת ההון האנושי, יש כלים נהדרים "לצ'פר" ו"לפצות" עובדים. טיולים, מתנות לחגים, כרטיסים למופעים… כל אלה הם פיצוי. אך בעצם מי צריך פיצוי? מי שלא טוב לו. מי שרע לו. מי שצועקים עליו ומקללים אותו. מי שלא סובל דחייה. מי שמרגיש שהוא לא יכול לעמוד ביעדים שהציבו לו. מי שלא מרגיש מסופק ומוערך בארגון. אז הוא צריך את הפיצוי ולעתים גם הפיצוי לא מספיק, לכן יש נטישה של אנשי מכירות. אי אפשר לבוא לעובד שכל היום ספג צעקות, קללות ואיומים מהלקוחות ולתת לו בקבוק יין או מחבט טניס במתנה ולקוות שהוא ירצה לחזור לעבודה מחר. הדרך לשבור את מעגל הנטישה והשחיקה היא לא דרך פיצוי אלא דרך יצירת סביבת עבודה שבה אין צורך בפיצוי!
הדרך היחידה לנפץ את מעגל התסכול (של העובד מהארגון, של הארגון מהעובד, של הלקוח מהארגון…) היא דרך חוויית לקוח IN & OUT. איך עושים את זה?
את זה אפשר לעשות על ידי כך שמאפשרים לאיש המכירות להצליח. אם הוא יצליח, הוא ירגיש בטוח, חזק, מסופק, אז לא יהיה צורך לפצות אותו או לפחד שהוא ינטוש.
ארגונים הבינו שכדי שהעובדים שלהם יצליחו הם צריכים ללמד את אנשי המכירות למכור. זה נשמע פשוט מאוד – אם נלמד את העובד למכור אז הוא ידע למכור. זו נוסחה שאין לה מקום בשנים האחרונות ולא יהיה לה מקום או זכות קיום בעידן של מהפיכת הידע. בשבע השנים האחרונות האינטרנט בפרט ומהפיכת הידע בכלל הביאו אותנו למצב שבו המוכר לא צריך למכור, הוא רק צריך לאפשר מכירה.
הצרכנים מוצפים בידע, הם יודעים מה כל חברה מציעה, בכמה היא מוכרת את המוצרים והשירותים שלה… כולם מוכרים את אותו דבר פחות או יותר באותם מחירים פחות או יותר. מה שיקבע אם לקוח יבחר במותג שלכם או באחר היא חוויה הקנייה שלו. כאן נכנס לתמונה איש המכירות שהתפקיד שלו – שימו לב – הוא לא להסביר, לשכנע, ללחוץ ולהלחיץ… אלא הוא לתת שירות!
על פי התאוריה הזו, כישורי מכירה אגרסיבית הם לא רלוונטיים, ולעומת זאת גישה שירותית היא היא המפתח להצלחה במכירות?
השל רייחלביץ: יש משולש מכירות שמורכב משלושת הקודקודים: ארגון – מוצר – לקוח. כשכל המוצרים הם זהים למדיי וכל המתחרים מאוזנים במחיר ובמפרט, מה שעושה את הבדל הוא הקשר עם נציג המכירות. במילים אחרות, מערכת היחסים שנוצרת במהירות בין לקוח לנציג הארגון, זה מה שעושה את ההבדל.
מערכת היחסים המיוחדת הזו נוצרת רק כאשר הלקוח "שוכח" שלאיש המכירות יש אינטרס כשהוא חש כי לא. המכירות אכפת ממנו ואז הוא (הלקוח) יכול להתמסר לאיש המכירות שמטפל בו. בשביל שזה יקרה, איש המכירות צריך להיות איש שנותן שירות, שמבין מה הלקוח רוצה, מה הוא צריך (בשביל מה הוא צריך את המוצר? למי הוא קונה אותו? מה הוא מתכוון לעשות אתו?…).
כשהלקוח מתמסר לאיש המכירות הוא מתחיל לשתף אותו ברצונות ובצרכים שלו, ואז הוא מאפשר לאיש המכירות להתאים לו את המוצר או השירות. במילים אחרות, ברגע שהלקוח מתמסר לאיש המכירות, איש המכירות הוא זה שמאפשר את המכירה. הוא כבר לא צריך להתאמץ כל כך כדי לסגור מכירה!
איך יוצרים את המעבר/ המהפך הזה של הפיכת איש מכירות לאיש שירות, שהוא לא שירות לקוחות אלא זה שאמור לסגור עסקה ולהביא לנו את הכסף?
הארגון צריך לאפשר לעובד להיות אדם. רק מהמקום הזה הוא יוכל לייצר את מערכת היחסים עם הלקוח, בתוך כמה דקות או בתוך כמה פגישות. אנשים לא אוהבים את הטון הרובוטי של אנשי מכירות שמדקלמים תסריטי שיחה. הארגון לימד את אנשי המכירות לדבר בקול "ארגוני" והצרכן לא אוהב את זה. לא רק שהוא לא אוהב, הוא חש אנטיגוניזם והוא מוציא את התסכול שלו על איש המכירות. תחשבו על זה, הציבור לא באמת מקלל את העובד אלא את הארגון. "
אתם רמאים" או "אתם יקרנים" מבטא את מה שהלקוח חושב על הארגון. הוא מעליב את הארגון בעצם, ולא את האדם שמולו. ואם נציג המכירות לא יתייצב מול הלקוח כ"קול ארגוני" אלא כבן אדם – הלקוח לא יתקוף אותו כי עכשיו השיחה ביניהם היא אישית.
אם נחזור להתחלה, ציינתי שכשהלקוח צועק על הנציג ומקלל, נציג המכירות מתוסכל ואז הוא צריך פיצוי, או שגם הפיצוי לא יעבוד… ברגע שהלקוח מדבר אל איש המכירות כאל בן אדם, כי הארגון מאפשר לאנשי המכירות שלו להיות בני אדם, אז הלקוח מתייחס אליו כאל אדם ואז אין צורך לפצות את העובד המסכן בסוף היום בעזרת עוד טיול לאילת.
כשאיש המכירות מתחבר ללקוח ממקום של שני אנשים שמדברים, לא בטון פורמלי/ מנומס מדי אלא ממקום של "אדם לאדם" ממש כמו ששני מכרים מדברים, מתאפשרת מערכת היחסים, שמובילה להתמסרות, שמאפשרת לנציג המכירות לתת ללקוח שירות, ואז הלקוח מעוניין לקנות ממנו.
אתה יכול לתת לנו דוגמה אחת מפרויקטים קודמים שבהם יישמת את השיטה הזו, וזה הוביל לתוצאות משמעותיות?
כשניהלתי את מערך המכירות של רשת המרפאות האסתטיות "פרופורציה" ובארגונים אחריםהבנתי שאנו מפספסים כאן משהו. אנשי המכירות כל הזמן דיברו על "ניתוחים" או "טיפולים". הם לא הבינו למה הם מדברים כל כך הרבה על הטיפול, על המחיר, על התשלומים… והלקוחות לא מתמסרים.
המהלך שאני הובלתי היה לשנות את הגישה למוצר שאנחנו מוכרים ולהפסיק לקרוא לזה טיפול או ניתוח אלא "שיפור החיים". זה בא ממקום שהתחלתי להבין את הלקוחות שלנו. הבנתי שאנשים לא באים אלינו כי הם רוצים טיפול או ניתוח הרמת חזה או ניתוח אף… יש להם בעיה. יש להם מחסום. יש להם שאיפה להראות טוב יותר ולהרגיש טוב יותר. הם מבינים שהבעיה הזו תוקעת אותם ופוגעת באיכות החיים שלהם. אז מה שאנחנו נותנים להם זה את האפשרות לתקן את הנקודה הבעייתית הזו (בעזרת טיפול או ניתוח כמובן) אבל מה שאנחנו מוכרים הוא הפיתרון – שיפור חיים.
כשהבנתי את זה, התחלתי לעבוד עם אנשי המכירות שלי על חשיבה מחדש של מה אנחנו מוכרים ולמה. כשהתחלנו לחשוב אחרת על מה אנחנו מציעים, הפסקנו למכור והתחלנו לדבר עם אנשים, להקשיב להם. היינו שואלים את הלקוחות: "מה את רוצה שיקרה בעתיד?" ולהביא אותן לחשוב על היום שאחרי. המטרה שלנו הייתה לנהל מערכת יחסים עם לקוחות כדי לראות מה מפריע להם? מה הם רוצים? למה הם מקווים? הבנו אותם ומשם יכולנו לתפור להם פתרונות. נתנו להם תקווה. אנשי המכירות שלנו הצליחו להגיע לעלייה במכירות בעשרות אחוזים כשאת תקציב השיווק הגדלנו ב-5% בסך הכל.
השינוי שעברנו ברשת פרופורציה הוא שינוי שכל ארגון יכול לעבור, ללא קשר למה הם מוכרים או איזה תקציב עומד לרשותם. נכון שנדרשת השקעה של זמן להדרכת עובדים וליווי מנהלים על מנת שיתמכו בתהליך לאורך זמן, אך זהו מהלך פשוט יחסית.
מה שהופך את התהליך לפשוט הוא העובדה שקל וטבעי לאפשר לאיש המכירות להיות אדם. הרבה יותר פשוט לאפשר לו להיות אדם מאשר ללמד אותו לדקלם תסריטי שיחה וכל מיני מפרטים טכניים (שאותם אגב הוא כבר לא צריך לדקלם, הודות למהפכת הידע).
מה המסר שלך למנהלי משאבי אנוש שאמונים על עשרות או מאות אנשי מכירה?
ברגע שנותנים לעובד להיות איש שירות ולא איש מכירות רשמי, מאפשרים לו לנהל מערכת יחסים אמיתית עם הלקוח. הלקוח רוצה מערכת יחסים עם אדם ולא עם "נציג רשמי של הארגון". יש כאן תהליך של שבירת דיסטאנס, שצריך לנהל אותו בצורה חכמה ולהיות ערוכים לתת לעובד תמיכה וגיבוי בתהליך. ברגע שזה קורה, הלקוח מגיב אחרת לאיש המכירות – נוצרת מערכת יחסים שמאפשרת מכירה, העובד מרגיש שהוא עומד ביעדים שלו ומממש את הפוטנציאל שלו.
העובד נהנה כאמור מתגמול הולם כי הוא סוגר יותר מכירות…. אז לא צריך לפצות אותו בסוף היום ולא צריך לשלוח אותו הביתה עם בקבוק יין או כל מתנה אחרת. הוא חוזר הביתה מסופק מהעבודה.
לחצו כאן להרשמה לכנס ניהול מערך מכירות
