כנס מקורות גיוס
היחצ"ן ברק רום נבחר לשאת הרצאה בכנס פיתוח מקורות הגיוס שנערך ב-5 במרץ. מה הקשר בין יחסי ציבור לגיוס עובדים? ובכן, לברק הייתה תשובה ויותר מכך – היו לו פתרונות וטיפים יצירתיים לפיתוח מקורות גיוס. מטרתו של קמפיין יחסי ציבור הוא להפוך מוצר, שירות או אדם למצליח בתחומו. מה משותף לגלית לוי (מעצבת שמלות כלה), רונית רפאל (מרפאה לניתוחים אסתטיים) ועורך הדין ששי גב? כל אחד נחשב למוביל בתחומו כי הוא ידע לשחק נכון את משחק היח"צ.
לדברי רום, ניתן להיות מותג מפורסם בפרק זמן קצר ובעלות סבירה יחסית. רום: "העיתונים הגדולים פיטרו השנה 140 עיתונאים. הם עובדים עם פחות כתבים ועם רעב לקבל כתבות. זו ההזדמנות שלנו להיות כתבים ולהתחיל לייצר להם חדשות!".
אז כיצד נכנסים למשחק היח"צ ומהו הצעד הראשון והחשוב ביותר?
הדבר החשוב ביותר הוא קביעת אסטרטגיה. הרבה אנשים נוטים לבלבל אסטרטגיה עם טקטיקה וזו טעות. אסטרטגיה היא מציאה והדגשה של היתרון הייחודי שלנו בשוק. כל ארגון צריך לשאול את עצמו "במה אני שונה". ארגונים שואלים את עצמם במה אני טוב יותר? זו שאלה חסרת ערך. הארגון מתחיל להגיד שהוא יותר טוב בשירות ויותר טוב באיכות ויותר טוב… זה חסר טעם. הלקוח לא מאמין ולא יודע להבדיל את הארגון הזה מארגונים אחרים. כל נותן שירות מכריז שהוא מצטיין בשירות.
רום: "הייתי בכנס לשכת עורכי הדין באילת. ניגש אלי עורך דין ואמר לי 'וואו, אתה ברק רום היחצ"ן'. אני – (והוא אמר את שמו). שאלתי אותו מה אתה עושה והוא אמר לי 'אני עורך דין'. אמרתי לו 'אתה מבין שיש כאן עוד 5,000 עורכי דין נכון?'. זו הבעיה. כשיש 5,000 עורכי דין לא מספיק להיות עורך דין. אתה צריך להיות שונה מהאחרים במשהו אחד.
"יצא לכם לראות שלט של משרד עורכי דין בפריפריה? אני זוכר שנסעתי עם אשתי לנהריה וראיתי שלט של משרד עורך דין שעליו התנוססו ההתמחויות הבאות: ביטוח לאומי, מקרקעין, גירושין… נכנסתי אליו ושאלתי אותו 'מה עם קניין רוחני, בזה אתה לא מתמחה?'. ככל שרשימת ההתמחויות גדלה, כך הערך שלו יורד כי אף אחד לא יכול להיות מומחה ב-8 תחומים שונים. אנחנו רוצים ללכת לעורך דין שעוסק בתחום אחד וזו המומחיות הבלעדית שלו."
אבל מה הקשר בין שלטי הפרסום של משרד עורכי דין לעולם הגיוס?
לדברי רום, גם הארגון לא יכול לעצמו למתג את עצמו באמצעות רשימת מכולת שלא נגמרת ולהכיל את כל ההגדרות ש שכל המתחרים עושים בהן שימוש. אסטרטגיה משמע לבחור את הדבר האחד שבו הארגון שונה ולהתמקד בו. זהו מסר חד וברור כמו ש TOSHIBA (יצרנית הטלוויזיות) החדירה ללקוחות שלה שהיא "החדה ביותר". היא לא אמרה שהיא הזולה ביותר, הכי שירותית, הכי אמינה… היא נתנה לציבור מסר אחד חזק שהבדיל אותה מכל שאר יצרניות הטלוויזיה. כך צריכה לנהוג גם מנהלת הגיוס או מנהלת משאבי אנוש בתהליך מיתוג מעסיק.
רום: "מי שלא יודע במה הארגון שלו שונה מארגונים אחרים לא יכול לפרסם משרה או להעלות עמוד פייסבוק או אתר קריירה. זה בדיוק כמו שמי שלא יודע מה מיוחד במוצר שלו, לא יכול לבנות לו קמפיין באנר. זו נקודת המוצא. זו התשתית. אתם צריכים ללכת למנכ"ל החברה ולשאול אותו 'מה יש לנו שאין לאחרים?'.
מדוע לא מספיק לשאול מדוע אני טוב יותר?
אחרי שקיבלתם שירות במוסך קשה לכם לדעת אם קיבלתם שירות טוב יותר מזה שהייתם מקבלים אילו הייתם פונים למוסך אחר. למה הכוונה בטוב יותר? איך קובעים מה טוב יותר? מי קובע? לכן השאלה שצריכה להישאל היא מה מיוחד אצלנו? או במה אנחנו שונים? עד שלא נדע מהו היתרון התחרותי של הארגון שלנו לא נוכל לדחוף מסר אחד חזק וממוקד. ועד שלא נדע לעשות את זה, לא נוכל לנהל מסע גיוס אפקטיבי שימשוך אליו את העובדים הטובים בתחומם.
רום: "אם נכתוב בעמוד הפייסבוק שלנו שאנחנו ייחודיים ושאנחנו אמינים… לא נצליח לייצר ערך של ממש בקרב הלקוחות. את הערך הזה מייצרים דרך הבידול שלנו מחברות אחרות."
נוקיה יצרה את הבידול עם הסלוגן Conecting People
סקר שנערך לקראת סוף שנות ה-90 ובו השתתפו 150,000 איש, הראה את הפחדים הגדולים ביותר של האדם. הפחד הראשון היה למות. הפחד השלישי היה להישאר לבד. הנהלת נוקיה הבינה שהיא יכולה לענות לקהל שלה על צורך מאוד משמעותי, היא יכולה להעביר לו מסר שייתן מענה לאחד משלושת הפחדים הגדולים ביותר: ההבטחה שהוא לא יישאר לבד.
אז נכון שכל חברה סלולארית אחרת גם כן נותנת מענה לצורך של האדם להיות בקשר, אבל נוקיה אמרה את זה קודם בצורת מסר אסטרטגי ויצרו מיד חיבור בי המסר למותג החברה. המסר האחד הזה שמייחד ומבדיל אותנו הוא נקודת המוצא שעד שלא נקבל אותו – לא נוכל לצאת למסע גיוס אפקטיבי.
רום: "זכרו, תהליך מיתוג תקשורתי זה לא כרטיס ביקור עם איזה לוגו שעיצבה עבורכם השכנה שלכם, זו שביום עובדת כנהגת ואחר הצהריים היא עובדת במשרד של בעלה ויש לה איזה תוכנה גרפית… אם מישהו מעצב לכם כרטיס ביקור נחמד הוא ממש לא עשה לכם מיתוג. למה? כי אין שום ערך לכרטיס יפה או לוגו יפה. מה זה יפה? יופי הוא עניין של טעם. יופי זה לא נושא רלוונטי. מה שחשוב במיתוג זה איך אני מעביר את המסר ואותו המסר הוא באסטרטגיה. יחסי ציבור נכונים נועדו לעזור לארגון למשוך לקוחות או למגייסים למשוך מועמדים. זה עוזר לכם לבלוט וללקוחות או המועמדים למצוא אתכם בקלות ולפנות אליכם ולא אל המתחרים."
למה כל כך חשוב לנו להיות בכותרות?
אתם יכולים לכתוב בפייסבוק שלכם שאתם הכי טובים בשירות, הכי אמינים, עם הכי הרבה ניסיון והכל אצלכם טוב ויפה. הלקוח לא יאמין. הלקוח או המועמד משתכנעים על פי תחושת בטן, ועל פי המלצה מצד ג'. לכן חשוב שהם יקראו עליכם כתבה בדה-מרקר כי אם כתוב בעיתון סימן שזה נכון.
שאלה בקהל של מנהלת גיוס בחברה מעולם הרכב: "ברק, אנחנו חברה שפועלת בתחום הרכב ולכן אנחנו מזוהים עם עולם הרכב. איך אני יכולה לעשות שימוש ביחסי ציבור כדי לגייס למשרות אחרות כמו למשל מנהל מימון?"
ברק רום: "אנשים נשארים בארגון כי חשוב להם להרגיש שמה שהם עושים באמת חשוב ומועיל. זה צורך מאוד חזק אצל עובדים. לכן, כשאת רוצה לפנות למנהלי מימון, את צריכה לחשוב על מאמר/ כתבה בנושא חשיבותו של מנהל המימון בחברה גדולה. אם תצליחי להדגיש את המורכבות של התפקיד ואת החשיבות של התפקיד הזה לחברה גדולה – תצליחי ליצר את אותה תחושת ערך שהעובד מחפש ואז ירצו לפנות אליך."
לכנסים נוספים – לחצו כאן: כנסי משאבי אנוש
