אסטרטגיה עסקית כקרב
פטנטים? למי מאתנו יש באמת פטנט או בלעדיות? איזה ארגון (לא ממשלתי) עושה משהו שאין לו מתחרים? כולנו מייצרים את אותם מוצרים (או יותר נכון מייבאים אותם מסין), או מספקים את אותם שירותים, בפחות או יותר אותם מחירים, אותם תנאי שירות ואחריות. ריבונו של עולם אנחנו אפילו מעסיקים עובדים שעד אתמול עבדו אצל המתחרים. הם אגב עושים אותו דבר.
אנחנו כולנו מתחרים על לבו ועל כיסו של הלקוח עם הבטחות זהות: שירות ללא פשרות! מחירים אטרקטיביים! מבצעים מטורפים לחברי מועדון! הצרכן הממוצע חושב והחכם יודע שכולנו עושים 'גזור-הדבק' אחד לשני. אנחנו מציעים את אותו הדבר והצרכן החכם, שנעשה חכם יותר, בודק ומשווה מחירים באינטרנט ולומד איך הוא יכול להשיג יותר בפחות.
אז איך מייצרים את אפקט הייחוד (כשכולם מייצרים באותו מפעל בסין)? איך בונים קהל לקוחות נאמן לאורך זמן (כשכולם מציעים מועדון לקוחות עם מבצעים והטבות)? התשובה היא דרך העובדים.
מיהם העובדים שלכם? מה הם עושים למען הקהילה? מה אתם עושים למענם? כל אלה יכולים לייצר את היתרון התחרותי שלכם במשק לאורך זמן!
הנרי פורד (מי שעמד בראש אימפריית המכוניות פורד), אשר עליו נכתבה תיאוריית הניהול "הפורדיזם", האמין בלתגמל את העובדים שלו הרבה מעבר לממוצע על מנת שגם הם יוכלו להרשות לעצמם לרכוש את הרכבים שלו באמצעות השכר שהוא בחר לשלם להם. כך הוא יצר נאמנות ומוטיבציה בקרב העובדים שלו וגם שידר לציבור מסר שאתו הציבור בחר להזדהות. דרך צורך התגמול לעובדים, חברה יכולה להעביר לציבור מסר ערכי – מגיע לעובד ליהנות מהמוצר או השירות שהוא מוכר וזה מסר שהניע אנשים עובדים לבחור במותג זה על פני המתחרים.
פירמות עורכי דין אמריקאיות שרוצות להראות ללקוחות ולקוחות פוטנציאליים שהם משרד יוקרתי אליטיסטי שלא מתפשר על פחות מהטוב שבטובים מגייס אך ורק בוגרי אוניברסיטאות יוקרה (אי-וי-ליג). זה אחד המסרים ואחת ההבטחות/ ההתחייבויות של הפירמה ללקוח: מי שיטפל בתיק שלך הוא עובד שלנו שסיים בהצלחה מרובה תואר באחת האוניברסיטאות היוקרתיות ביותר בארץ.
מהו המסר שאותן חברות משיגות? איך דרך שכר והטבות לעובדים או פרמטר לסינון עובדים הן בונות לעצמן תדמית, נהנות מבידול משאר החברות ומחברות את קהל הלקוחות שלהן (חיבור רגשי או שכלי).
חשבו על דרכים לייצר חיבור מיוחד ביניכם לבין קהל הלקוחות שלכם דרך העובדים שלכם לפי הדוגמאות שהוצגו למעלה או לפי הדוגמאות הבאות:
– רשת בגדי תינוקות שנותנת עדיפות לנשים עובדות, ולא רק עדיפות אלא מסייעת לאימהות צעירות לשלב בין עבודה לקריירה. יש כיום לא מעט רשתות לתינוקות. כולן ממותגות באופן דומה. כולן מאפשרות לכם לקנות את אותם מוצרים ואפילו אותם מותגים במחירים דומים. רשתות אלה מתחרות על תשומת לבכם, אבל מעט מאוד מהן מסוגלות להתחרות על הערכתכן. כי הן כולן מעסיקות קופאיות בשכר מינימום ובראש הפירמידה נמצאים בעלי העסק שגוזרים קופון מכובד.
אז חשבו על הקונספט של פתיחת משרות אך ורק לאימהות צעירות. מהמנהלת הבכירה ביותר ועד אחרונת הקופאיות, כולן אימהות. חישבו על סידור עבודה גמיש יותר, יותר משמרות של פחות שעות, יותר גמישות בשיבוץ לעבודה והחלפות משמרות, יותר ימי בחירה וחופשות בחופשות מבתי הספר. האם נשים לא יעדיפו לבצע את הרכישה שלהן (באלפי שקלים) מרשת שמפרגנת לאימהות? ברור שכן. ואז התחרות בין הרשת שלכן לשאר הרשתות היא כבר לא על מחיר (שקל יותר או שקל פחות) היא על לבה של הלקוחה, והלב של הלקוחה תמיד ייטה לכיוון שלכם.
– רשת לציוד מחשבי שהעובדים שלה תורמים מזמן (שעות עבודה) לפרויקטים של הנגשת מחשבים לילדים בסיכון, מבוגרים מחוץ למעגל העבודה או פנסיונרים. אז נכון שהרשת מוכרת מותגים שנמכרים בכל רשת אחרת (מחשבים, מקלדות, מסכים, גאדג'טים וכיו"ב), שאותם ניתן גם לקנות באינטרנט במחירים עוד יותר אטרקטיביים… אבל לרשת שלכם יש את היתרון והוא אחריות חברתית להנגיש מחשבים לאוכלוסיות קשות המתקשות להתמודד בעידן הדיגיטלי.
– דרך העובדים שלכם ומה שהם עושים בשעות הפנאי (בתשלום ו/או בהתנדבות) אתם בעצם מייצרים ערך למותג כולו, ערך של מחויבות חברתית והלקוחות יודעים שכל שקל שהם משלמים לכם מגדיל את הסיכוי שהרשת שלכם תגדל, תפתח עוד סניפים, תגייס עוד עובדים ותקצה עוד שעות התנדבות חברתית.
– מפעל המעסיק אוכלוסיות עם צרכים מיוחדים מתוך בחירה ותוך כדי מאמצים גדולים הכוללים השקעה תקציבית לשם התאמת סביבת העבודה, הוא מפעל שמבדל את עצמו מהמתחרים. חשבו על הערך המוסף שאתם משיגים על ידי כך שאתם משדרים לציבור הלקוחות שלכם שדרך הבחירה לקנות אצלכם הם עוזרים לאנשים עם מוגבלויות להשתלב בעבודה ו/או לשמור על מקום העבודה.
– רשת חנויות לציוד ספורט המעסיקה ספורטאים לשעבר, מאמני ספורט ואנשים שהם בעצמם "פריקים" של ספורט, מצליחה ליצור בידול רק מתוך בחירת העובדים. כשהרשת משקיעה באיתור אנשים שבאים מעולם הספורט ונושמים ספורט, והיא אף משקיעה מאמצים כדי לסייע לעובדים להשתפר (מעניקה להם שוברים לחדרי כושר, ציוד ספורט במחירי עלות, אפשרות להשתתף במרתונים או בקבוצות התעמלות ותחרויות ספורטיביות על חשבון שעות עבודה לדוגמה), כך החברה מגדילה את הזהות שלה כמותג מוביל. העובדים שלה, מההנהלה הבכירה ועד המוכרים בחניות כולם: מבינים את התחום, חיים אותו, משמשים דוגמה אישית. העובדים ברשת הזו לא רק מציעים ללקוח את הנעל שביקש במידה הרצויה, הם שואלים אותו לאיזה סוג של אימון? היכן הוא מתאמן (האם הוא רץ על הליכון, על חוף הים או על אספלט?).
מתוך ההבנה והניסיון המקצועי והאישי הם יכולים להציע ללקוח את הנעל הנכונה, עם הגרב הנכונה ושאר הציוד המתאים ואף לתת לו כמה עצות לשמירה על בציוד בתנאי האימון הספציפיים ללקוח. זה מהווה ערך מוסף ללקוח שלא רק נהנה משירות אדיב אלא מקבל חוות דעת מקצועית והמון מוטיבציה להמשיך: 1. לעסוק בספורט 2. לרכוש ציוד ספורט מקצועי.
את המאמר הזה אפשר להרחיב והאמת שרשימת הדוגמאות היא בלתי נגמרת. יש אין סוף דרכים לארגון מסחרי לייצר ערך תדמיתי/ מיתוגי/ מסחרי דרך העובדים שלו בלבד. זה הזמן לחשוב: האם יש לכם איזשהו יתרון תחרותי שכבר מצוי אצלכם ופשוט לא הדגשתם אותו? איזה ערך או תרומה ייחודית אתם יכולים למצוא או לייצר אצל העובדים שלכם על מנת ליצור בידול? השלב האחרון (והחשוב לא פחות) הוא לתקשר את המסר בצורה ברורה.
לחשיבות של יצירת ערך דרך העובדים, הנכם מוזמנים ליום עיון עם היועץ האסטרטגי טים קלי
