קיים דמיון רב בין גיוס טאלנט לארגון ברשת הלינקדאין לבין החלטת קניה של הלקוח במעמד של מכירה. במאמר זה אשווה בין שני העולמות, אדגים מחקרים ואמליץ כיצד ליישם את הדמיון בין שני התחומים. המתעמקים בנושא יכולים ללמוד זאת במסגרת של סדנת לינקדאין.
התשובה היא: רגש, רגש, רגש
נסו לשחזר בדמיונכם כיצד רכשתם את הפריטים האהובים עליכם – זה יכול להיות ביתכם, מכוניתכם, בגד חדש, רהיט אופנתי, גאדג'ט מדליק. ברוב המקרים תגלו שהיה מדובר באהבה ממבט ראשון – "ראיתי – נדלקתי!", כמאמר הפרסומת.
מחקרים רבים הוכיחו כי בני אדם מקבלים החלטות קניה בשני שלבים – התגובה הראשונית היא רגשית (תחושת אהבה, התלהבות, רצון עז), והבאה אחריה שכלית-אנליטית (הרכב הזה גדול מספיק למשפחתי, השמלה הזו ייצוגית מספיק לאירוע וכיוצא בזה).
אחד החוקרים הבולטים בתחום, אנטוניו דאמאסיו (Antonio Damasio), פרופסור למדעי המוח באוניברסיטת דרום קרוליינה ומחברם של מספר ספרים בתחום, הגדיל ועשה במחקרו כשיצר מודל מובנה בשם SMH (ראשי התיבות Somatic marker hypothesis), המתאר תהליך רגשי וגופני מובנה המשפיע על תהליך קבלת ההחלטות. מחקריו שהתחילו בשנות ה-90 מהווים בסיס איתן למחקרים הנעשים כיום בתחום ההתנהגות הכלכלית.
היצרנים, שמזהים במדויק את דפוס ההתנהגות הזה, מנסים למצוא את הדרכים האפקטיביות ביותר על מנת להניע אצל לקוחותיהם הפוטנציאליים את הרגשות החיוביים, שיניעו אותם להחלטת הקניה.
אחת הדרכים הללו היא להשתמש במניפולציה ויזואלית (תמונות, סרטי וידאו, מצגות גרפיות וכיוב') על מנת לעורר רגשות אלו. כבר נאמר בקלישאה המפורסמת "תמונה אחת שווה אלף מילים"…
בעידן שבו הלקוח נמצא באינטראקציה עם היצרן באמצעים מגוונים ובאופן בו-זמני: טלוויזיה, אינטרנט, רשתות חברתיות, שילוט חוצות, נקודות מכירה, קד"מ וכיו"ב – לאמצעים הוויזואליים יש כוח בלתי מבוטל וחלק משמעותי בהחלטות הקניה.
בעולם העבודה, אנו מוצאים את הדינאמיקה הזו מתקיימת ברשת העסקית לינקדאין (LinkedIn) ובתהליכים של איתור הסטאר-טאלנט הבא.
ארגונים רבים השכילו להבין, שבעולם של היום החיזור אחר מועמדים החליף כיוון – הפעם המועמד הוא המחוזר, והארגונים הם המחזרים. אם נקשור זאת ישירות למחקרים על תהליך קבלת החלטות הקניה, הרי שניתן לומר שהמועמד הוא הלקוח והארגון המעסיק הוא היצרן המעוניין בו. והמוצר? – זוהי המשרה עצמה, כמובן.
לינקדאין, רשת עסקית בינלאומית, בעלת כוח עצום של 200 מיליון רשומים בעלי פרופיל, מתוכם אחוז גבוה ביותר של בעלי פרופילים פעילים על בסיס יום-יומי, היא שחקן מרכזי בסצנת החיזור הזו.
אחת הפלטפורמות המרכזיות שהממשק של לינקדאין מספק הוא דף החברה (ודף הקריירה הכלול בתוכו), המציג באופן תדמיתי את החברה, שירותיה, מוצריה ואפשרויות הקריירה שהיא מציעה. אפשרות המעקב (follow) אחרי דף חברה בלינקדאין הוא כלי שיווקי ויראלי עוצמתי, הממנף את הפעילות של החברה ברשת באופן משמעותי.
היצרנים המובילים והמצליחים ברשת שפתחו דפי חברה בלינקדאין השכילו להבין כמה דברים:
תובנה ראשונה בדרך להצלחה: אם אתה רוצה למצוא את הטובים ביותר לחברה שלך אתה צריך לרגש אותם.
לדוגמה: אם אתה, למשל, חברת "פורינה" (Purina) מבית "נסטלה" העולמית, חברה המוכרת מזון לכלבים וחתולים, וכחלק מהתרבות הארגונית שלך עובדיך הם אנשים אוהבי חיות – פנה אל מועמדים פוטנציאליים והצג את החברה שלך כבית חם ואוהב. למעשה קהילה תומכת לאוהבי בעלי חיים באשר הם.
תובנה שניה בדרך להצלחה: אם אתה רוצה למצוא את הטובים ביותר לחברה שלך אתה צריך "לתפוס" את תשומת הלב שלהם באמצעים שיניעו אותם לפעול ולהפוך לאקטיביים.
לדוגמה: בדף הקריירה של "פורינה" בלינקדאין תראה תמונות גדולות של עובדי החברה וכלביהם או חתוליהם – חיות חמודות מאוד, מטופחות ואהובות, המצולמות בגודל טבעי (שווי ערך לאנשים שבתמונה).
דוגמה אחרת: אם הנך חברת "טוויטר" (Twitter) ואתה מחפש לגייס בעיקר חבר'ה צעירים בני דור ה-Y לעבוד אצלך, רוב הסיכויים שתפנה לאחד המאפיינים הבולטים ביותר בהתנהגות של אנשים אלו – יכולת רישות גבוהה ורצון להשתייך לקבוצה. התמונה שתופיע היא תמונה עם מסר מינימליסטי, כתיב לבן על גבי רקע שחור – מסר חד וחלק המניע לפעולה:
"JoinTheFlock" ("הצטרף לעדר"). הקשר לטוויטר הוא באמצעות הסימן @ לפני הטקסט, באמצעות שם המשתמש האופייני לטוויטר (מילים מחוברות אחת לשניה) ובאמצעות אימג' הציפור הכחולה המצייצת המפורסמת של החברה.
תובנה שלישית בדרך להצלחה: אם אתה רוצה למצוא את הטובים ביותר לחברה שלך, ובדרך גם להניע את העובדים שלך ולערב אותם באופן אקטיבי להצלחת הארגון שלך – צור סרט וידאו והעלה אותו לדף החברה שלך בלינקדאין.
כאן תוכל "להרוג שתי ציפורים במכה". גם תעביר מסרים ויזואליים בעלי יכולת רגשית גבוהה על המועמדים הפוטנציאליים, וגם תשתף את העובדים שלך באופן חווייתי: תמנה את המנהלים לקחת חלק פעיל בהנעת הצוותים שלהם, תייצר חשיבה ארגונית סביב המסרים העיקריים שהארגון והמותג רוצים להעביר, תטמיע ערכים של תרבות ארגונית, תייצר תקשורת בונה וזורמת בין המחלקות השונות ותיצור אווירה של מוטיבציה, פרודוקטיביות ומחויבות. כל אלו ישתקפו במוצר הסופי, במקרה הזה הסרט.
ומה תקבל בסופם של תהליכים אלו? מעורבות רגשית גבוהה להצלחה ומיצוי מירבי של פוטנציאל העובדים שלך ושל העובדים העתידיים שלך – הסטאר-טאלנטים הבאים.
יוליה ריינשמידט הינה מנכ"ל חברת CastEffectהמתמחה בהטמעת ידע ותהליכים ארגוניים בתחומי מכירות, שירות וניהול בשיטת ה-Business Filming. בין תחומי הידע אותם מובילה החברה נמצאים הובלה, צעד אחר צעד, בייעוץ והדרכה מרוכזת היוצרת כלים המייצרים הצלחה בלינקדאין. יוליה מתמחה ומובילה קבוצות בלינקדאין:
Knowhow is money, Israel HR Community, Org Innovation in Israel, בעלת רשת קשרים ענפה מרצה, מנחה ויועצת לארגונים, יזמים ומחפשי עבודה.
