בענפים רבים במשק נראה לכאורה כאילו שהאסטרטגיה הארגונית של כל החברות זהה. החברות פועלות באותו ענף, מייצרות את אותם מוצרים או מציעות ללקוחות שירותים זהים. אולם דווקא ארגונים המציעים שירותים ומוצרים זהים למתחרים צריכים לפתח אסטרטגיה ייחודית להם ועל אף שזה מאתגר, זה צורך קיומי. ארגון לא יכול לבלוט בענף באמצעות פיתוח מוצר או שירות. בנקים למשל מציעים ללקוחות את אותן חבילות שירות פחות או יותר. אם בנק יפתח קונספט חדש, לא יעבור זמן רב עד שהמתחרים יעתיקו ממנו. בנק, כמו חברות מסחריות מענפים שונים, לעולם לא יצבור יתרון בזכות התוצר הסופי אלא רק באמצעות הגישה שלו.
מיכאל סורנסון: "הקו המנחה צריך להיות: או קי, אנחנו מוכרים בדיוק את אותו מוצר כשל המתחרים במשק ואנחנו לא יכולים לצבור יתרון מבחינת המוצר או השירות עצמו, מה שאנחנו כן יכולים לעשות זה לפתח קו ייחודי באופן מכירת המוצר, בדרך שבה אנחנו מגדירים את השירות או את חוויית הלקוח. הגישה שלנו, המבוססת על מכלול הערכים, היא זו שתאפשר לנו כחברה לבלוט על פני המתחרים בענף". כיצד משיגים יתרון זה?
להלן 5 השלבים הקריטיים לגיבוש אסטרטגיה ארגונית ייחודית על פי מיכאל סורנסון:
- הגדירו מחדש את הענף שבו אתם פועלים כדי להרחיב את האופקים ולאפשר לאנשים לפתח רעיונות חדשים (לחשוב מחוץ לקופסא). כך לדוגמה, חברת התעופה Southwest Airlines הגדירה את עצמה מחדש – לא עוד כמי שפועלת בעסקי התעופה אלא כמי שפועלת בעסקי החופש The Freedom Business.
- היוועצו בעובדי הארגון כדי לראות, מנקודת מבטם, מה הופך את הארגון למיוחד מבחינת חוויית העבודה שלהם, אישית ומקצועית, כדי לנסות להבין, דרך סיעור מוחות, אלו יתרונות כבר חבויים בארגון ובאים לידי ביטוי ביום-יום.
- הציבו לכם כיעד לגייס עובדים מענפים שונים ומגוונים ולא רק מתוך הענף בו אתם פועלים. עובדים מענפים שונים ומסוגים שונים של חברות יכולים להגיע עם ידע עשיר, ניסיון ופרספקטיבה חדשה לגמרי. גיוס הון אנושי מגוון יתרום לארגון בהיבט של עושר בידע, בניסיון, בפרספקטיבה ובגישות חדשות, חדשניות ולא שגרתיות לענף.
- פתחו 'שפה' משלכם, דהיינו טרמינולוגיה פנימית של הארגון מעבר לשפה המקצועית הרווחת בתחום. ראשי תיבות ומושגים חדשים לשירותים, מוצרים ותחומי עיסוק. גם אם מוצרים ושירותים אלו קיימים בארגונים מתחרים, כאשר יש להם שמות ייחודיים, הן העובדים והן הלקוחות מבינים שיש בידול בין הארגון לבין המתחרים.
- הציגו בפני המנהלים את החשיבות של פיתוח ושימור אסטרטגיה ארגונית כפרויקט נצחי ולא כמשימה חד פעמית. חשוב לייסד מעיין ועדת היגוי או צוות פיתוח אסטרטגיה שמטרתו לשמר ולפתח את האסטרטגיה הייחודית של הארגון לאורך השנים.
