שיפור המחוברות הארגונית – פעילויות לאנשי המכירות

* מעת: בועז נחמד

המחוברות הארגונית זכתה לתשואות רבות בשנים האחרונות – ובצדק רב. מדובר על מודל שמאפשר למנהלים לשפר את יכולות התפקוד והמחויבות של העובדים שלהם – במצב של שכר נתון. במצב בו השכר קבוע ולא ניתן לשנות אותו, יש צורך לעשות סדרת פעילויות שתשפר את יכולות העובדים להזדהות, להתחבר ולהתחייב. המחוברות הארגונית הפכה להיות לכלי עבודה מעולה לחברות – אבל יש תחושה כי מערכת המכירות והשיווק של החברות – מעט הזניחו כלי זה. במאמר זה אסקור את היכולות שיש למחוברות הארגונית לסייע למנהלי שיווק, פיתוח עסקי ומכירות, עם מערך השיווק והמכירות של החברה.

המיקוד של מנהלים בתחום המחוברות הארגונית, היה מובן לחלוטין. הם קיבלו כלים באמצעותם הם יכולים לגרום לעובדים שלהם להזדהות יותר עם החברה, עם המטרות שלה, יעדים שלה, מוצריה – בלי "לגעת" בעולם התגמול. כלומר, לגרום ליותר עובדים לעשות את הנדרש מהם, בלי הצורך לתגמל אותם בגין פעילויות אלו. עולם המחוברות הארגונית היה מוכר מזה שנים אבל בשנים האחרונות עלה הצורך לשפר את הביצועים של הארגונים – מבלי שניתן יהיה לתגמל בגין זה את העובדים. וכך, המחוברות הארגונית קיבלה מקום של כבוד בקרב מספר רב מאוד של חברות ועסקים, בעולם – וגם בישראל.

תחום אחד מעט הוזנח והוא כאמור, הנושא של השיווק והמכירות של החברה. אם ניתן לשפר את מחוברות העובדים ה"רגילים" – כדאי להפעיל את המודל על המכירות, אנשי המכירות, צוותי פיתוח עסקי, מנהלי קשרי הלקוחות ועוד. המודל של מחוברות ארגונית, כאילו נולד ונתפר במיוחד עבורם – ואכן, ניתן להפעילו בצורה כמעט מושלמת על אנשי המכירות של החברה.

כך, הדגמה חיה של המוצר על ידי נציג החברה מול אנשי המכירות של החברה, יכולה לשפר את הצורה בה אנשי המכירות מטרימים (Priming) את המוצר באזני הלקוח. איש מכירות שראה הדגמה אישית של המוצר, שמיובא מחו"ל יהיה מסוגל למכור אותו טוב יותר ויעיל יותר כאשר הוא נפגש עם הלקוחות או מדבר איתם טלפונית.

הדגמה חיה של המוצר מול המוצר המתחרה – יכולים אף הם לסייע לאנשי המכירות להאמין במוצר שלהם. פעילות זאת פועלת היטב אם לחברה יש מוצר שיקר יותר מאשר המוצר של המתחרים. הסיבה לפערים אלו הוא טיב ואיכות המוצר. ואם ניתן להדגים את המוצר למול המוצר של המתחרים – אפשר להשיג תוצאה מעולה עם אנשי המכירות. אם ניתן להדגים את המוצר פועל, מחובר- עדיף. אם מדובר במוצר אכיל לדוגמא – לתת לאנשי המכירות לטעום. כך, ניתן יהיה לשפר מאוד את המחוברות שלהם.

בהקשר הזה של המחוברות הארגונית לאנשי מכירות לא ניתן לסקור את המאמרים, כתבות ומחקרים בלי להזכיר את הנושא של בידול המוצר, העסק, השירות או ההפצה. המושג בידול מצביע, למול אנשי המכירות, על כך שיש פער בין המוצרים שהם מוכרים לבין המוצרים של המתחרים. רק שלא מדובר בפער שיש בסעיף אחד בהשוואה בין המוצרים. מדובר על לוגיקה, תפיסת עולם, גישה שונה לחלוטין שיש למוצרים המתחרים לבין המוצרים שאנשי המכירות הללו מוכרים. המשמעות הטכנית היא כי יש צורך לבדל את סך הפערים שיש לטובת המוצרים הללו – גם אם מדובר בפערים מעולם התמחיר, ללוגיסטיקה, הובלה, אספקה ואפילו עמידה בתקנים כאלו ואחרים.

כאשר דנים על הבידול, כדאי אולי אפילו להציג תוצאות של מחקר שבוצע על הצורה בה המוצרים הללו או השירותים שנמכרים על ידי אנשי המכירות, נתפסים על ידי הלקוחות. ייתכן כי בידול באמצעות שינוי תפיסת המציאות או שינוי באמצעות החשיבה התת סיפית – תשפר את תהליך המכירות.

הדיון על הבידול, על הזווית הצדדית, על שביעות רצון הלקוחות – כפי שהצגתי בתחילת דבריי, חייבים להיות מחוברים לעולם של מתן משמעות. של מתן ערך של המוצרים שנמכרים – ללקוחות החברה. לא מדובר בעוד מוצר או עוד שירות אלא מדובר במוצר שנותן ערך אמיתי ומוחשי ללקוחות החברה. לעיתים זה המוצר מספק ללקוחות הנאה, לעיתים ערך רפואי, לעיתים יש לו משמעות של צדק או שיוויון כלכלי וכדומה. גם מוצר פיננסי ששומר על הערך הכלכלי שלו – יש לו משמעות עצומה ללקוחות החברה – ומכאן גם לצוות המכירות. עובדים בעולם המכירות, חייבים להבין שלמוצר שהם מוכרים יש משמעות אמיתית ללקוחות – ואת זה חייבים להזכיר להם שוב ושוב.

עולם המחוברות הארגונית טוען (ודי בצדק, למען הדיוק) כי עובדי החברה צריכים להיות מחוייבים לחזון החברה. חזון, בעולם של חברות עסקיות – מבוסס לרוב על עולם של מכירה והרווחיות. בעצם, דיון על מחוברות העובדים של אנשי מכירות צריכה גם נגיעה על הנושא של החזון הארגוני. בעיקר – לנוכח העמידה האיתנה של אנשי המכירות מול (ועם) הלקוחות של החברה. החיבור הזה של אנשי המכירות לחזון, חייב להתבצע לפחות אחת לחודשיים שלושה. ההמלצה הנוכחית היא לחבר אותם לחזון באמצעות הגורם הבכיר ביותר הקיים. בין אם באמצעות מנכ"ל החברה או באמצעות סמנכ"ל. בין אם באמצעות הזום, פגישות במטה או פגישות במרחבים או בסניפים. המודל של מחוברות ארגונית – לא יהיה מושלם בלי הצגת החזון.

כאן המקום לציין, כפי שכבר ציינתי- כי חזון פוגש מציאות בעיקר אצל צוות אנשי המכירות. כלומר, ייתכן שיש חזון מעולה, אבל הוא "נשחק" מול המציאות. מול בקשות של לקוחות ומול תלונות, מול צוותים פנימיים שמערימים קשיים או נהלים בעייתיים. את החזון, כדי שיחזיק מעמד, צריך להגיש המנהל הבכיר ביותר. המנהל הביניים (כמו מנהל אזור או מנהל מכירות) נמצאים לרוב "בצד" של אנשי המכירות. הם קרובים מדי למציאות. את החזון צריך להעביר עם מעט נגיעות של המציאות ועם יותר ציפיות עתידיות, אסטרטגיות, כאלו שלא קיימות כיום בפועל. זאת הסיבה – שזה חזון הארגון.

ואולי עוד נקודה שחשובה במחוברות ארגונית – כאשר מבצעים דיון על הנושא של חזון. אנשי מכירות, כאשר הם מגייסים לקוח חדש, מבצעים מכירה חדשה, מגדילים את המכירה קיימת או שומרים על המותג – מייצרים פעילות לכלל עובדי החברה. חלק מתוך הראייה הרחבה של פעילות אנשי המכירות מבוססת על כך שהם יידעו (וחשוב מאוד שהם יידעו) כי מקומות העבודה של חבריהם לארגון – תלויים בהם. אנשי מכירות שלא פועלים לכיוון החזון, ושנסחפים אחרי הלקוחות ולא מובילים את הלקוחות – בעצם עלולים לפגוע בריווחיות החברה ובעקבות פגיעה זאת – להקטנת מספר העובדים הנילווים. כלומר, החזון הוא לא רק שייך להנהלת החברה – אלא הדרך להשיג עוד מקומות עבודה ריווחיים לנהגים, אנשי תפעול, נציגי שירות, עובדי ניקיון, צוות הגבייה, מנהלי חשבונות ועוד.

אחזור שוב לנושא של המחוברות הארגונית במיידי, לא זאת שאנו מבצעים אחת לחודשיים שלושה – אלא כזאת שמופעלת בפועל. זאת שמופעלת על ידי המנהלים. המחוברות הארגונית מאפשרת למנהלי המכירות לבצע פעילות נוספת והיא לבצע "זווית צדדית" של מוצר או שירות ספציפי שנמכר. כלומר, לקחת אירוע זניח, שולי וכזה שלא נמצא בליבת העשייה של המכירה – ולהעצים אותו מאוד. כמובן, שמדובר בזווית צדדית אמיתית ולא "הונאה" – רק שלוקחים את החלק הזניח של המוצר ונותנים לו ערך גבוה ביותר. הדוגמאות שאציג פועלות היטב, וייתכן כי הן עצמן נראות זניחות ושוליות – אבל הן עושות עבודה מעולה. ללמד את אנשי המכירות כי המוצר עומד תחת הוראות החוק או הנחיות הרגולטור. להציג בפני אנשי המכירות שימוש איזוטרי של תכונה ספציפית של המוצר. להראות לאנשי המכירות על כפתור "זניח" שיש לתוכנה או בשירות ללקוח – שיכול מאוד לסייע באירוע מסויים שיש ללקוחות.

חשוב לי לציין כי המושג "תועלת" אל מול תכונה זניחה של המוצר – לעיתים משנה לחלוטין את תפיסת המציאות אצל איש המכירות. כלומר, לקחת תכונה פשוטה שלעיתים נראית בתור משהו מאוד ברור מאיליו ולהפוך אותה ל"אייטם" – יכול לשפר מאוד את מידת המחוברות של איש המכירות לאותו מוצר.

הצגת סיפורי הצלחה מול אנשי המכירות יכולה לסייע להם מאוד כאשר הם מוכרים את המוצר. כאן כדאי לשים את הדגש על היכולת של אנשי המכירות לראות את היתרונות הגדולים של המוצר שהם מוכרים – באמצעות סיפורי הצלחה. אנשי מכירות (ולבטח אלו שנמצאים במקביל לעול השירות לקוחות) מבוססים בעיקר על ניסיונות הלקוחות. לקוחות מרוצים ייגרמו לאיש המכירות לרצות למכור את המוצר. לקוחות לא מרוצים, מתלוננים או קשים – יגרמו לאיש המכירות להסתייג מהמוצר אותו הוא מוכר. הקושי עם אנשי מכירות שנמצאים עם עולם השירות – הוא כי לקוחות קשים ותובעניים, כאלו שלא מרוצים מהמוצר – עולים בקולם על לקוחות שבעי רצון. לקוחות תובעניים צועקים יותר ועושים יותר רעש מלקוחות שבעי רצון. רק שיש יותר לקוחות שכיף להם ונחמד להם עם המוצר – ואותם לא שומעים. מנהלים שפועלים על בסיס מחוברות ארגונית, מבינים ומפעילים "שופר" ללקוחות שבעי רצון. שופר וקידום מכירות פנים ארגוני – שלא נמצא בטבע של אנשי המכירות.

סוג אחר של מחוברות ארגונית – המיועד לאנשי מכירות – קשור להתנגדויות שהם מוצאים את עצמם, לשאלות שיש להם ולבקשות שלהם מהנהלת החברה. לעיתים יש להם מחסור בתוכנה שתסייע להם, לעיתים המוצר נמכר בסכום כסף גבוה מדי או בתנאי אשראי רעים מדי וכדומה. כל הפעילויות הללו וכל הקשיים שיש לאנשי המכירות חייבים לקבל פתרון – אבל פתרון אמיתי ולא מילים או דיבורים. בשביל זה מערך המחוברות הארגונית מייעץ לחברות ולעסקים – לבחון בהקשבה אמיתית מה צריכים אנשי המכירות שלהם ולתת להם תשובות ופתרונות.

כשלושה שבועות (או חודש) לאחר ההקשבה, לאחר ששמעו את אנשי המכירות – והגיע פתרון, יש להציג את הפתרון בצורה בה אנשי המכירות מבינים כי הם (אחד מהם, או קבוצה של אנשי מכירות) היו אלו שתרמו לפתרון. יש לאנשי המכירות כעת עבודה קלה יותר או פחות עבודה או עבודה ממוקדת יותר עם תוספת כל שהיא או שינוי – וזה בעקבות בקשה שלהם להנהלת החברה.

מה שהיה מעניין באירוע הזה לא היו הפתרונות שהוצגו על ידי הנהלת החברה אלא העובדה כי הפתרונות עלו לבעיות מתוך השטח. אנשי מכירות שמצאו את עצמם מתמודדים מול בעיה – קיבלו פתרון מהנהלת החברה. זה מפתיע לנוכח העובדה שצוות המנהלים, לפי תהליך ההכשרה לעולם התוכן של מחוברות ארגונית – כלל לא היה מקשיב לעובדים ולאחר מכן, אם היה כן מבצע – הדבר היה נעשה בשקט, ללא שום "פרסום פנימי".

כאשר מודדים את מידת המחוברות הארגונית מגלים כי ככל שהחברה גדולה יותר, כך המחוברות הארגונית של העובדים למנהל הישיר – גבוהה יותר. יש לכך מספר סיבות שלא נסקור אותן כעת. אבל, מחוברות ארגונית "טבעית" היא פעולה שמבוצעת בצורה אקראית, לא מנוהלת, לא מתוזמנת. מחוברות ארגונית (כפי שהיא באה לידי ביטוי בארגונים מעולים ומצטיינים( – היא מערכת מדוייקת, מתוזמנת שניתן לווסת אותה. כך, אפשר לשפר מאוד את מחוברות העובדים לא רק למנהל הישיר אלא גם למוצרים, שירותים ואפילו לגובה מחירי המוצרים או לתהליך המכירה או אפילו לתשלום מלא מראש עוד טרם קבלת המוצר.

המשמעות היא כאן כפולה. ראשית, מודל המחוברות הארגונית מתקיים היטב למול המנהל הישיר גם בלי תהליכים מבוקרים. שנית, באמצעות עבודה מדוייקת, ניתן לקבל תוצאות מכירתיות מעולות מאנשי המכירות. דיוק של מסרים, העברה נכונה של מידע, שיתוף חכם של אנשי המכירות בנתונים – כל אלו יכולים לשפר מאוד את התוצאה של עמידה ביעדים, על בסיס מחוברות ארגונית.

מחוברות ארגונית של אנשי מכירות נמדדת בעוד פעולה שכדאי להכיר אותה והיא מכירה של מוצרים מורכבים, מסובכים ואלו הריווחיים ביותר. לעיתים קרובות אנשי המכירות פועלים במתחם שבו הכי קל להם למכור, הכי פשוט להם למכור ואין תקלות ותלונות. הם ימכרו את המוצר שהכי קל להם למכור למול הלקוחות שנחמד להם להיות איתם ולשבת ולצחוק איתם. בפועל, הנהלת החברה תרצה לעיתים קרובות מאוד – שיפור המכירות של המוצרים היקרים יותר או הריווחיים יותר. ולשם כך בדיוק ניתן לגייס את אנשי המכירות. המשמעות היא כי מודל המחוברות הארגונית יכול לא רק לשפר את המכירות ברמת הכלל אלא גם את המכירות של מוצר ספציפי או מותג ספציפי או תחום מסויים שבו החברה מרוויחה יותר כסף.

את עולם התוכן של מחוברות ארגונית לא ניתן לסיים בלי לציין את היכולת של הארגון / החברה – לגייס אליה פנימה יותר עובדים להיות בצד של המכירות. לגייס עוד ועוד חברי ארגון, עובדים ומנהלים – לצד של המכירות. להפוך גם את הטכנאים לאנשי מכירות, גם את הנהגים וגם את מנהלת הכספים של החברה – להיות אשת מכירות מדהימה של מוצרי החברה. מחוברות ארגונית מבוצע גם כאשר מגייסים את כלל עובדי החברה לאתר לקוחות חדשים או הזדמנויות להגדיל את המכירות של לקוחות קיימים. פעילות זאת של מחוברות ארגונית בעולם המכירות – מרתקת ויכולה לייצר תוצאות מדהימות.

לסיום אני רוצה לסיים עם נקודה שעולה כמעט בכל הדרכה שלי בעולם הניהול בהקשר של שכר ומחוברות עובדים. פתחתי את דברי עם המשפט של מחוברות עובדים פועלת במקומות בהם לא ניתן לשנות את שכרם של העובדים. לא אמרתי או טענתי כי אנשי מכירות אינם צריכים לקבל בונוסים או יעדים או תגמול נוסף בגין המכירות. בהחלט, כמעט כל המנהלים וכל המחקרים – מראים כי לבונוסים יש השפעה מעולה על תפקוד אנשי המכירות. כאן, בדיון שלי היום – קיימת גישה נוספת. גישה שמצביעה על החובה שיש למנהלים ליישם את המודל של מחוברות ארגונית, ולבטח, כאשר הם מנהלים אנשי מכירות.

* על הכותב: בועז נחמד (MA) יועץ ארגוני ומנחה סדנאות בנושא של מכירות משנת 1995 ועד היום מחבר הספרים "פאזל המכירה", "מומחה משא ומתן" ו"הלקוח תמיד צודק". טלפון: 050-5201857 מייל: b@nego.co.il