סינק טוען כי כל המנהיגים והארגונים הגדולים בעולם חושבים, פועלים ומתקשרים באופן זהה, על פי תבנית קבועה המייצגת את ההיפך הגמור מהתפישה הנהוגה והמקובלת. תבנית זו היא שאפשרה להם לדבריו לשנות ולהשפיע במקום בו אחרים לא הצליחו.
שלוש השאלות המניעות אנשים וחברות הן מה, איך ומדוע. "כולנו יודעים מה אנחנו עושים, חלקנו יודעים איך אנחנו עושים את זה, אבל מעט מאד אנשים וארגונים יודעים מדוע הם עושים מה שהם עושים, כלומר מה הסיבה או האמונה שמניעה אותם", מסביר סינק. "כך תהליך העבודה המאפיין את רוב האנשים והארגונים הוא להתחיל מהמוּכּר והידוע – כלומר מחלקו החיצוני של התרשים אל חלקו הפנימי. רק בסוף התהליך, ולא תמיד, הם יעסקו בשאלה החשובה מכל: מדוע". זאת, לגישתו של סינק, בניגוד גמור לצורת ההתנהלות של גורמים שהגיעו להצלחה ולהישגים יוצאי דופן, כאשר השאלה הראשונה שתמיד תנחה אותם היא מדוע, ואילו האיך והמה יהיו האמצעי ולא המטרה.
|  |
סוד הקסם: היפוך המידע
לצורך המחשת הרעיון מציג סינק כדוגמה את ענקית המחשבים אפל. "אם באופן תיאורטי אפל היתה פועלת כמו כולם – המסר הפרסומי שלה היה: 'אנחנו מייצרים מחשבים מעולים (מה), הם מעוצבים נפלא ונוחים לתפעול (איך), תרצו גם אתם לקנות?' – כך מתבצעות רוב המכירות, זוהי דרך ההתקשרות של רובנו, שאינה מעוררת השראה כלל", טוען סינק. "במקום זאת, המסר הפרסומי של אפל מתמקד לפני הכל במדוע: 'בכל מה שאנו עושים אנו קוראים תיגר על המצב הקיים ומאמינים בחשיבה מחוץ לקופסה (מדוע), הדרך בה אנו פועלים לצורך כך היא באמצעות פיתוח מחשבים מעוצבים וידידותיים למשתמש (איך). אנו מייצרים מחשבים מעולים (מה), תרצו לקנות?'"
סינק מדגים בצורה פשוטה כיצד היפוך הצגת המידע מאפשר לשווק ביתר קלות גם מוצרים נוספים של החברה, שכן מה שיניע את הצרכן הפוטנציאלי לבצע רכישה הוא לא המוצר עצמו – המחשב או האייפד – אלא העובדה שאפל היא חברה פורצת דרך והוא רוצה לקחת בה חלק.
"כאשר בסיס המסר הוא ה'מה'– אנשים אמנם מקבלים מידע רב ומסוגלים לעבד אותו ולהבין אותו היטב, אך זה לא מעורר אצלם מוטיבציה להתנהג בצורה מסוימת", מציג סינק את ההסבר הביולוגי העומד מאחורי המודל אותו יצר, "ואילו כאשר המסר מגיע מה'מדוע' – הוא פונה ישירות לחלק במוח ששולט על ההתנהגות ומאפשר לאנשים להצדיק אותה בעזרת דברים ממשיים שהם עושים ואומרים".
